Все новости от 9 ноября 2004 г.

Заря новой эры для рекламы

Такова в общих чертах идея Massive, молодой компании, которая ищет путь к возрождению обветшавшей рекламной индустрии. Может, я слегка утрирую, но не так уж эта идея безумна. На недавней конференции Consumer Technology Ventures прозвучали печальные прогнозы для рекламной индустрии, если она не сможет перестроиться. «Заставить людей смотреть рекламу становится все труднее», — сказал Джош Голдман, CEO Akimbo Systems — компании, создавшей ТВ-адаптер для видео по требованию. Голдман и другие уверены, что с наступлением новых, разрушительных для нее, технологий, таких как цифровые видеорекордеры и игровые консоли, рекламной индустрии не останется ничего, кроме перерождения.

Это серьезная проблема, и не только потому, что от ее решения зависит моя работа.

Реклама остается двигателем торговли с момента появления первых поселений в Месопотамии. Некоторые историки утверждают, что первую рекламную мелодию (джингл) придумала католическая церковь — для продажи индульгенций. Люди говорят, что ненавидят рекламу, однако остроумные кампании они помнят. И какой бы она ни была предвзятой, реклама все же несет полезную информацию.

К тому же, не будь поддерживаемого рекламой телевидения и радио, вам пришлось бы без конца смотреть программы типа Extreme Makeover [людям с уродливой внешностью делают бесплатные косметические операции и т. п.]. Подумайте об этом.

Как работает технология Massive? Когда геймеры регистрируются в сети, Massive начинает отслеживать их действия и размещает подходящие рекламные объявления на щитах и знаках внутри видеоигр. Затем компания выставляет счета рекламодателям, которые платят за показы. Система может применяться в онлайновых играх — или в офлайновых, если компьютер во время игры подключен к интернету. Например, в гоночных играх технология Massive позволяет прокручивать рекламу новейших продуктов Hewlett-Packard или Blockbuster на щитах вокруг трека.

Идея имеет успех. Среди заказчиков есть рекламодатели из первой сотни, а к концу будущего года в рекламной сети Massive, которая к тому времени планирует охватить свыше 19 млн зрителей, будет уже 36 игр. До сих пор в играх использовалась псевдореклама, или постоянные рекламные точки, которые быстро приедались.

Насколько большим может быть этот бизнес? По мнению СЕО Митчелла Дэвиса, он может стать второй по величине рекламной сетью, нацеленной на мужчин в возрасте от 18 до 34 лет.

Идея Massive пришла в голову Дэвису, когда тот играл в Grand Theft Auto. «Я обратил внимание на псевдощиты и подумал, что это было бы здорово», — вспоминает он. Мало того, что отсутствие реальной рекламы делает игру менее реалистичной, пропадает масса рекламного места. Можно было ожидать протестов со стороны защитников тайны частной жизни, но Дэвис говорит, что реакция была относительно спокойной. «Геймеров волнует только одно: реализм».

Но Massive — не единственная компания, у которой есть интересный продукт.

Gotuit Media
Программное обеспечение Gotuit Media можно назвать TiVo с поиском. Оно нарезает ТВ-программы, индексирует сегменты и позволяет смотреть только то, что вам нужно, выбирая желаемые сцены из меню.

Во время опытной эксплуатации в штате Мэн компания Time Warner Cable применяла это ПО к играм Национальной хоккейной лиги и избранным фильмам. При помощи пульта дистанционного управления пользователи могли выбирать голевые моменты, голы, забитые определенными игроками, сцены борьбы и т. п. В новостных передачах можно выбирать международные новости, новости из определенных источников и даже сырой материал, отснятый Reuters, но не транслируемый по обычному ТВ.

Рекламный компонент присутствует в нижней части экрана меню. Во время перебора видеофильмов внизу экрана появляется реклама музыкальных альбомов. А на экранах по НХЛ отображается баннер с вездесущей рекламой пончиков Dunkin' Donuts.

В отличие от технологии IBM Marvel, которая отыскивает видеофрагменты по изображению, Gotuit смотрит на метаданные, связанные с каждой сценой, и индексирует их. Примерно 70% работы может быть автоматизировано.

Компания даже предложила технологию вставки видеороликов в тот несколькосекундный интервал, пока зритель выбирает сегмент и производится его загрузка. Однако уровень click-through для рекламы, демонстрируемой Gotuit, составляет примерно 5-7%.

Time Warner Cable тестирует эту технологию на нескольких рынках и в 2005 году намеревается расширить ее географию. Gotuit ведет переговоры и с другими крупными кабельными компаниями.

Reactrix Systems
Что это, развлечение или манипуляция сознанием? Этот вопрос приходит в голову после ознакомления с интерактивной рекламой Reactrix, создающей эффект погружения.

Компания предлагает проектировать крупные рекламные изображения на полы, стены и (в ближайшем будущем) окна, а также на 3D-объекты, которые позволяют людям играть с корпоративными логотипами. Коснувшись неподвижного изображения воды на стене магазина, вы вызываете волны на ее поверхности. Если наступить на логотип Starbucks, пробегающий по полу магазина, он превращается в изображение мороженого. Это как световые эффекты в ночном клубе, только с рекламой.

McDonald's устанавливает системы этой компании на своих игровых площадках, чтобы получать цифровые песочницы, говорит СЕО Reactrix Майк Риберо. Совместно с Nike компания разрабатывает новые способы доставки рекламы для ее магазинов Niketown. «Традиционные СМИ стали гораздо менее эффективными, чем были когда-то», — говорит Риберо. Во всем мире на рекламу и маркетинг тратится триллион долларов, но аудитория становится все более фрагментированной.

Похоже, что идея работает. В недавних испытаниях в обычном магазине 85% людей заметили рекламу, а 29% потрогали ее. 55% сумели вспомнить по крайней мере один из рекламируемых товаров. Многие признали, что они понимают, что это реклама, но их детям нравится.

Пока системы, состоящие из проектора, подключенного к серверу, который управляет рекламой, установлены только в нескольких магазинах в США. Но со временем компания планирует проникнуть и в торговые центры Азии.

 В продолжение темы:

Обсуждение и комментарии

	zenith 9 Nov 2004 1:36 PM
Мдя, я думал, что хуже спама уже ничего нельзя придумать. Оказывается можно - реклама HP в GTA :)
	Serge 9 Nov 2004 2:17 PM
Еще идея - вставлять щиты с рекламой MS Office.
	Dimm_On - Dimm_Onpisem.net 10 Nov 2004 12:08 PM
Бежишь в UT2004 по коридору, а на стене надписи: "Голосуй или проиграшь" и т.п. А на самом деле для обеспечения реализма там должна быть надпись из трех букв. (я имел в виду IBM :-))
	Прохожий - sovsempisem.net 10 Nov 2004 1:54 PM
Входишь в девушку а у нее в глазах реклама презервативов... Или еще лучше: жмешь на капу а на экране реклама на эту букву :)
	73137 10 Nov 2004 7:32 PM
Если нам удается патчить чисто инетские программы типа Аськи, вырезая из них баннеры, то с рекламой в GTA все очень просто - обрубать канал или поставить файрвол. Гиблая идея.
	zenith 11 Nov 2004 5:05 AM
73137, в общем-то ты прав, одна из причин банкротства ICQ Miralibis - неправильное планирование shareware - они расчитывали на банеры, которые все с успехом обрезали :). На что расчитывают творцы обсуждаемой технологии - непонятно.
	чукча 11 Nov 2004 12:12 PM
Как раз понятно, на что они рассчитывают - на лень и тупость пиндосов - основных своих потребителей. Русские дикари их не интересуют.
	iZEN - izenmail.ru 13 Nov 2004 10:05 PM
Реклама работает тогда, когда она НЕНАВЯЗЧИВО попадает в ТЕМУ. Ну вы поняли: "Unreal: кстати, приобрести вот этот арбалет можно в таком-то магазине поблизости" ;))) (Такое и посмотреть иногда не противно)
	Павел 19 Nov 2004 12:57 PM
Реклама-самое или одно из самых отвратительных и гиблых изобретений капитализма. И если раньше покупатель голосовал рублем за нужные ему потребительские свойства, то теперь общество превращается (превратилось?) в сборище зомби. (И кстати зомбируются не только рекламой, но массовыми СМИ, которые находятся в руках у определенных зомбировщиков). Так мало того, вместо того, чтобы думать как избавиться от этого зла люди думают как бы сделать его более эффективным... Мы бежим к пропасти, но медленно. Давайте бежать быстрее.