Все новости от 3 апреля 2001 г.

Правда о ценообразовании и лицензировании продуктов Microsoft

Не слишком ли много мы платим за программные продукты? С какой стати за пару компакт-дисков и небольшую книгу в картонной коробке приходится выкладывать сотню (как минимум) долларов? Подобные вопросы довольно часто задаются даже в среде ИТ-профессионалов, не говоря уже о тех, кто впервые сталкивается с необходимостью тратить деньги на какие-то “лицензии”.

Желая прояснить свою политику в области ценообразования и лицензирования, московское отделение Microsoft 13 марта провело специальный семинар для журналистов. С докладом на нем выступил руководитель отдела по работе с организациями среднего и малого бизнеса Евгений Воронин, который поклялся на своем ноутбуке “говорить правду, правду и только правду”, но потом уточнил, что не обещает говорить всю правду (чего-то не знает, о чем-то не имеет права говорить).

Основы бизнес-модели Microsoft

В качестве первого постулата было сказано, что Microsoft как коммерческое предприятие своей задачей считает увеличение доходов своих акционеров. Это действительно очень важно, тем более что многие потребители постоянно ловятся на крючок, воспринимая всерьез маркетинговый тезис о том, что целью деятельности фирмы (речь тут идет, конечно, не только о Microsoft) является наиболее полное удовлетворение нужд клиентов.

Разумеется, “желание заработать как можно больше” для серьезных коммерческих структур чаще всего требует дополнения — “в долговременной перспективе”. Это, в свою очередь, подразумевает постоянное корректирование модели бизнеса в соответствии с изменяющимися условиями рынка и потребностями клиентов.

Следует также иметь в виду, что любой бизнес ориентируется на определенные категории клиентов. У Microsoft круг клиентов широк, но это совсем не означает, что условия ее поставок подходят абсолютно для всех потенциальных пользователей. На вопрос о российских приоритетах Евгений Воронин четко ответил, что на данном этапе в нашей стране Microsoft ориентируется в первую очередь на предприятия (от малых до крупных) и госструктуры. Нельзя сказать, что интересы частных лиц при этом полностью игнорируются, но очевидно, что приоритетными они сейчас не являются.

Модель лицензирования

Для достижения своих бизнес-целей Microsoft использует модель лицензирования ПО, основанную на патентном и авторском праве. (Отметим, что есть и другие модели, в частности Freeware, Shareware, OpenSource.) При такой модели автор обладает эксклюзивными правами на воспроизведение копий продуктов и выдает лицензии на них пользователям, т. е. передает им право использовать ПО на определенных условиях, записанных в лицензионном соглашении (End-User Licence Agreement), которое является неотъемлемым компонентом продукта.

Подобные лицензии практически всегда предоставляют пользователям ограниченную гарантию (Limited Warranty): покупатель приобретает товар по принципу “как есть” (As Is), принимая на себя все риски, связанные с применением программы. В целом это соответствует специфике использования ПО и действующему законодательству. Но нужно подчеркнуть, что распространение продуктов по такому принципу подразумевает свободную конкуренцию и возможность выбора.

В зависимости от категорий продуктов и вариантов поставок Microsoft определяет различные условия лицензирования. Для настольных приложений и ОС выдается одна лицензия на один ПК, для средств разработки — лицензия конкретному пользователю, для серверных продуктов нужны серверная и набор клиентских лицензий.

В свою очередь в OEM-варианте продукт жестко привязывается к конкретному ПК, а для коробочных и корпоративных лицензий допускается перенос продукта с одного компьютера на другой. Впрочем, не очень понятно, как последняя возможность будет обеспечена в ожидаемой технологии активации продуктов (см. PC Week/RE, № 5/2001, с. 1). Представители Microsoft сказали, что пока не готовы ответить на этот вопрос.

Рекомендации по выбору оптимального варианта поставок в общем случае выглядят следующим образом.

1. При покупке новой техники всегда выгоднее приобретать OEM-версии ОС и офисных приложений.

2. Единственный вариант при покупке менее пяти копий — коробочный. В противном случае следует использовать схему Open License, приобретая корпоративные лицензии. Стоимость последних составляет 50—85% от цены коробок (для государственных и образовательных учреждений цены еще ниже).

Следует также сказать о специальных академических версиях коробочных продуктов, на которые скидки достигают 90%. К сожалению, далеко не все знают, что право на их приобретение имеют не только высшие и средние учебные заведения, но и некоммерческие медицинские учреждения, общественные библиотеки, музеи, а также студенты, аспиранты и преподаватели вузов (в том числе вечерних).

Обычно лицензии на ПО имеют неограниченный срок действия. Однако с недавних времен появились варианты с ограниченным сроком. Для корпоративных клиентов предлагается вариант Open Subscription Licence (право пользования — от одного до трех лет) с возможностью автоматического обновления версий продуктов, а для поставщиков служб доступа к приложениям — аналогичные варианты ASP-лицензий. Вполне вероятно, что лицензии с ограниченным сроком вскоре появятся для коробочных и OEM-поставок.

Очевидно, что вопрос ценообразования в области ПО более сложен в сравнении с обычными материальными товарами. Хотя бы потому, что в момент выпуска продукта на рынок трудно определить его себестоимость: неизвестен будущий объем продаж.

Поэтому цена, как правило, определяется эмпирическим путем с учетом разнообразных факторов. Например, хотя затраты на производство локализованных версий выше, чем на американские, цены на них на местных рынках (в том числе в России) заметно ниже. Но в любом случае, как подчеркнул Евгений Воронин, цена определяется с ориентацией на основной платежеспособный клиентский сегмент.

Сколько зарабатывает Microsoft

Сразу оговоримся: определять цену своего товара -- это право продавца. И сам вопрос “не слишком ли много он зарабатывает?” — пережиток советских времен. Но на семинаре представители Microsoft сами затронули эту тему, причем попытались (не исключено, что невольно) ввести аудиторию в заблуждение.

Сначала, когда дело коснулось структуры расходов Microsoft, было сказано, что прибыль корпорации идет на развитие и реализацию новых проектов. Однако это утверждение верно только для социалистической экономической модели. В рыночной экономике (по крайней мере, для коммерческих предприятий) прибыль — это деньги, которые идут на выплату дивидендов акционерам (см., в частности, выше формулировку бизнес-задачи Microsoft). И куда эти деньги тратятся, решают акционеры, а не Microsoft. То есть в общем случае средства эти “уходят” из корпорации.

Далее, разоблачая “миф о том, что Microsoft слишком много зарабатывает”, Евгений Воронин в тексте слайда презентации привел контраргумент: “Есть и гораздо более прибыльные бизнесы”. К сожалению, подтверждения данного тезиса получить у него не удалось. И вряд ли это в принципе возможно, потому что в мире просто нет компаний подобного масштаба, которые имели бы стабильную рентабельность на уровне 30—40% на протяжении многих лет.

По итогам 2000 г. Microsoft получила чистую прибыль (после уплаты налогов), пошедшую на выплату дивидендов, в размере 9,4 млрд. долл., что составило 41% от общих доходов! Похожие результаты (12,1 млрд. и 36%) имеет только Intel. Еще у трех-пяти корпораций в мире могут быть сопоставимые абсолютные показатели, но среди первой сотни крупнейших компаний норма прибыли ни у кого не превышает 15—20%.

Из политэкономии известно, что превышение рентабельности над среднеотраслевым показателем называется сверхприбылью, и еще в 19-м веке исследователи вывели, что одним из главных факторов ее появления является монополизация рынка. Вполне вероятно, что в конце 20-го века обнаружились какие-то другие возможности формирования сверхприбыли, но тем интереснее разобраться — что же является причиной такой фантастической (и постоянно растущей!) прибыльности Microsoft?

Вопрос этот совсем не праздный, если учесть, что корпорация сегодня представляет собой один из системообразующих компонентов мировой экономики. А зависимость пользователей от поставщиков ПО (в плане возможности их замены при обновлении) несопоставима с вариантом традиционных, материальных товаров. При этом хотелось бы отметить следующий парадокс: если компания снизит цены на свои продукты на 20—30% и уменьшит доходность по среднеотраслевым показателям, то ее доля рынка еще больше увеличится. Есть над чем подумать...

Возвращаясь к теме лицензирования, стоит задаться еще одним вопросом: не окажется ли спустя несколько лет, что останутся только ограниченные во времени лицензии и мы будем вынуждены, чтобы не нарушать авторские права, каждый год приобретать обновленные версии программ, а заодно и более мощную технику?