Все новости от 27 декабря 2002 г.

Не вините инструменты в провале CRM

Недавний отчет Butler Group показал, что 70% реализаций систем управления взаимодействием с заказчиками (CRM) заканчиваются неудачей. Исследование Gartner обнаружило, что примерно 55% всех проектов CRM не отвечает ожиданиям клиентов. В ходе прошлогоднего опроса компанией Bain & Company 451 топ-менеджера они поставили CRM на одно из трех последних мест в списке из 25 популярных инструментов, ранжированных по степени удовлетворенности заказчиков.

Такова общая картина. Многие уверены, что в неудачах виноваты сами инструменты; но это, как правило, не так. Другие видят причину в том, что авторы отчетов измеряют успех на основании впечатлений руководителей, а не фактических показателей окупаемости инвестиций (ROI).

Новое исследование, проведенное совместно Crmguru.com, Mangen Research Associates и Caribou Lake Customer-1 после более тщательного анализа реализаций CRM и факторов, положительно или отрицательно влияющих на ROI, ставит эти идеи под сомнение. В отчете говорится, что всего 35% реализаций CRM, если наблюдать за ними в течение всего срока службы, можно считать неудавшимися. Это меньше половины того уровня, который приводится некоторыми аналитиками. А 45% реализаций CRM дают положительный результат.

Причина большинства неудач CRM не в самой технологии или концепции, а в их неправильной реализации. Исследование Crmguru.com выявило четыре ключевых фактора, характерных для успешных проектов CRM: принятие стратегии, ориентированной на клиента; вовлечение рядового персонала; воля к реорганизации и формулирование поддающихся измерению целей. Ни один из факторов в отдельности не может существенно повысить шансы на успешную реализацию проекта CRM; чтобы достичь хорошей окупаемости инвестиций, компания должна правильно действовать на нескольких фронтах. Для этого часто необходимы глубокие изменения в ее бизнес-процессах. Ниже приводятся пояснения по каждому из четырех факторов.

1. Принятие стратегии, ориентированной на клиента
Это самый важный фактор. «Компании, не имеющие ориентированной на клиента стратегии — в частности те, которые, тем не менее, взялись за внедрение CRM под влиянием консультантов или производителей ПО, — редко достигают успеха», — говорит один из авторов отчета Caribou Lake Дик Ли (Dick Lee). Сегодня заказчики ведут себя совсем не так, как всего несколько лет назад. Они понимают, что у них есть выбор, и могут требовать от продавцов большего. Многие компании рассматривают CRM как способ успокоить этих клиентов — вместо того, чтобы действительно переориентировать компанию на удовлетворение их нужд. Это обуславливает подход к CRM как к чему-то второстепенному, так как технология рассматривается лишь в качестве средства убеждения.

2. Вовлечение рядового персонала
Нельзя заставлять рядовой персонал, такой как сотрудники отдела продаж, пользоваться инструментами CRM. Те компании, которые разъяснили соответствующим сотрудникам преимущества CRM и научили их правильно пользоваться этими инструментами, скорее добьются успеха. Уясните себе, каким образом система CRM упростит жизнь рядовому персоналу, чтобы было ясно, какие непосредственные преимущества он получит от тех или иных инструментов. Лучший способ — побеседовать с сотрудниками на этапе проектирования системы, чтобы понять, например, сможет ли эта система исключить некоторые работы, связанные с прогнозированием или подачей предложений.

3. Воля к реорганизации
У компании должно быть желание изменить свою структуру таким образом, чтобы извлечь преимущество из CRM. Например, организации, которые традиционно сосредотачивают все ценообразование в центре, могут не реализовать всех преимуществ технологии CRM, если не пожелают предоставить агентам по продаже право самим договариваться о ценах с клиентами и тем самым ускорить заключение сделок. Нежелание изменить распределение ролей в организации будет способствовать, скорее, провалу реализации проекта, чем сохранению status quo.

4. Формулирование поддающихся измерению целей
Ход реализации проекта CRM и его реальную отдачу трудно контролировать, если заранее не выбрать меры и оценки для его параметров. Для этого большинству компаний необходимо вложить значительные средства в опросы клиентов. Это поможет им узнать, например, сколько клиентов потеряно из-за опозданий с доставкой заказа или в какой степени они удовлетворены отзывчивостью службы технической поддержки.

Исследование показывает, что конкретные программные инструменты CRM, которые выбирают компании, не являются существенным фактором для успеха или провала проекта. Это отнюдь не означает, что все программное обеспечение равноценно или в равной мере подходит разным заказчикам. «Анализ показывает, что при отсутствии четырех ключевых факторов успеха при любой реализации трудно достичь положительного ROI, какую бы программную систему вы ни выбрали», — говорит Ли.

Более того, CRM плохо согласуется с краткосрочными финансовыми целями и не окупается быстро. Наибольшие финансовые выгоды приносят те проекты CRM, которые удерживают клиентов и поощряют их к расширению сотрудничества с компанией. Эти преимущества обычно начинают проявляться не раньше, чем через год или два. Тем компаниям, которые не видят в CRM долгосрочных выгод, лучше совсем отказаться от проекта, чем пытаться получить от него быструю отдачу.

Не всем компаниям следует внедрять CRM. Компаниям, которые больше заинтересованы в ограничении ущерба, наносимого им наиболее взыскательными клиентами, чем в превращении в компанию, по-настоящему ориентированную на клиента, а также тем, которые не желают проводить реорганизацию, наделять полномочиями рядовой персонал или измерять результаты, лучше держаться от CRM подальше. 

 Предыдущие публикации:

 В продолжение темы:

Обсуждение и комментарии

	Anti-MS 28 Dec 2002 8:26 PM
Очень интересно
	Chiko 30 Dec 2002 1:49 PM
Самое главное - что-же такое CRM ?
	Maxim 31 Dec 2002 11:41 AM
Люблю коллектив ZDNet за их окончательную и бесповоротную некомпетентность. Очень весело. CRM -- customer relationship management. Customer -- это только "заказчик" ? Нельзя же так втупую пользоваться стилусом и эл. словарями...
	Прохожий 31 Dec 2002 11:57 AM
2 Maxim: Что можешь предложить для более правильного перевода?
	DemonZla 4 Jan 2003 3:08 PM
Учите эсперанто! :))