Все новости от 14 августа 2003 г.

«Голый» CRM

Ситуация очень похожа на ту, которая наблюдалась с бухгалтерским ПО в начале 90-х. Свою «Бухгалтерию», «Зарплату» и «Склад» тогда не писал только ленивый. Правда, «Бухгалтерия» чаще всего заканчивалась на Главной книге, «Зарплата» на печати ведомостей, а «Склад» на выписке накладных. Но самое главное, все эти куски были сами по себе, ни о какой интеграции сначала не задумывались. И только спустя 1-2 года появились недорогие комплексные бухгалтерские системы, которые сделали использование компьютера в бизнесе, в том числе и в малом, явлением массовым.

То же самое происходит сейчас в плане маркетингового и управленческого ПО. Многочисленные «Аналайзеры», «Коммуникаторы», «Что-то CRM» и «OLAP-кубы» посыпались как из рога изобилия. Особенно усердно разрабатывается идея CRM. И если сегмент крупных компаний, укомплектованных «белыми воротничками» западного образца, достаточно плотно заняли импортные, давно зарекомендовавшие себя CRM-системы типа «GoldMine», «Siebel», «Clientelle» и пр., то на обширный рынок малого и среднего бизнеса (МСБ) стремятся десятки отечественных разработчиков. И хотя потребность использования клиентоориентированных принципов уже никем не оспаривается, мало кто из отечественных разработчиков может похвастаться хотя бы сотней удачных внедрений.

Одним из факторов, препятствующих широкому использованию CRM-программ в МСБ, является несколько смещенное позиционирование продуктов производителями данного ПО.

Поясню. Аббревиатура CRM – управление взаимоотношениями с клиентами – воспринимается ими слишком буквально. Только взаимоотношения с клиентами и все?! Но ведь изначально программный продукт CRM рассматривался как ЧАСТЬ ЕДИНОЙ системы УПРАВЛЕНИЯ бизнесом! (на эту тему есть масса материалов, например, широко известная в Рунете статья А.Кочнева «Системы стратегического управления для бизнеса: сегодня и завтра»). Возвращаясь к вышеприведенной аналогии, и «Зарплата», и «Склад», и «Учет МБП» — все это ЧАСТИ бухгалтерского учета предприятия. И также как изолированный складской учет не решит проблему бухучета предприятия, «голая» CRM-система не решит проблему управления продажами.

Но если с «бухгалтерией» все более-менее понятно, то что может дать интеграция управленческого ПО?

Во-первых:

Основным фактором, на основании которого принимаются те или иные управленческие решения, все равно остается динамика продаж (все хотят получать от своей деятельности прибыль!) То, КАК мы работаем с клиентами, тоже обязательно отражается на динамике продаж. ВСЕ, что мы делаем для удовлетворения клиента, мы делаем, на самом деле, для УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ! (а отнюдь не для того, чтобы доставить этому клиенту удовольствие) CRM — это средство УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ для их УВЕЛИЧЕНИЯ! Поэтому обязательно должен быть механизм, который покажет, КАК работа наших менеджеров (число звонков, поздравлений, рекламаций, рассылок и пр.) повлияла на ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ тех или иных товаров. Если у вас такого механизма нет, то вы внедрили не CRM-систему, а всего лишь корпоративный планировщик!

Во-вторых:

Основная идея клиентоориентированности не только в том, чтобы «помнить» о клиенте все, поздравлять с праздниками, вовремя звонить и т.п. (хотя и это важно), а в том, чтобы предложить именно ТОТ товар или услугу, которые ему нужны В ДАННЫЙ МОМЕНТ! Тут как раз и поможет интеграция CRM с системой анализа продаж. Например, можно сегментировать клиентов по некоторым признакам, определить их практику покупок (периодичность, объемы, ассортимент и пр.) и построить на этой основе свои предложения. В любой совокупности клиентов есть свои лидеры и аутсайдеры. На поведении лидеров можно уловить тенденции и сформировать предложения для всего сегмента. В результате клиент еще только задумался о ЧЕМ-ТО то, а мы уже ему уже ЭТО предлагаем!

В-третьих:

Действия конкурентов. Поверьте, не одни вы готовы «возлюбить» данного клиента. Не только ваше предприятие работает на этом сегменте. Мониторинг действий конкурентов, «защита» своих клиентов от их воздействия – это тоже часть CRM-технологии!

И при всем при этом, конечно, желательна интеграция с учетной системой, чтобы не было дублирования ввода данных, чтобы все «накладные-счета-платежки» попадали в CRM-программу автоматически. Данный тезис, я думаю, даже в комментариях не нуждается.

Внедрение CRM-программы в которой есть только функции ведения клиентской базы и планирования контактов, мало чем отличается от использования MS Outlook Express или просто таблицы Excel. Кроме того, это нивелирует саму идею CRM, как средства управления продажами. Внедрили корпоративную электронную записную книжку! Но клиент-то думает, что ему CRM-систему поставили! (А он об этом много слышал). И всем своим знакомым он будет говорить: «CRM? – да это просто! Все ежедневники ваших сотрудников в компьютере!»…

Профессиональные CRM-системы обязательно интегрируется с остальным ИТ-комплексом клиента при внедрении. И хотя стоимость этого внедрения составляет от 50-60% стоимости проекта, общая идея о месте CRM в информационной структуре предприятия сохраняется.

К сожалению, разработчики CRM-систем в низшем ценовом диапазоне иногда забывают о принципах построения корпоративной информационной системы (КИС), которые едины и для крупной корпорации и для небольшого бизнеса!

Но возникает вопрос, кто будет заниматься интеграцией в небольшой фирме? Своих специалистов чаще всего нет. Услуги солидных системных интеграторов стоят дорого, да и не всегда даже профессионал сможет связать CRM-программу за $200 и простенькую систему анализа за $300 просто потому, что они на это не рассчитаны! А ведь надо еще как-то ухитриться интегрированные отчеты потом получить.

Здесь можно провести аналогию с рынком звуковой аппаратуры. Аудио-системы Hi-Fi класса составляются из отдельных компонентов, но стоят дорого – за качество нужно платить. Во всем мире поняли, что дешевую систему лучше сделать в виде boombox`а, где колонки, усилитель, CD и пр. «в одном флаконе». Нет лишних проводов, ручечек-кнопочек… Меломана, конечно, такая система разочарует, но для молодежной вечеринки вполне сгодится. И сейчас никому не придет уже в голову покупать дешевый магнитофон, паять самостоятельно усилитель и выводить это все телефонной «лапшей» на автомобильные динамики, собирая «малобюджетную» систему.

Хотя интеграция тоже должна быть разумной. Вряд ли стоит в магнитолу встраивать телевизор (хотя советская промышленность таких монстров выпускала). Так же вряд ли имеет смысл иметь в одной программе CRM и бухгалтерский баланс, хотя сделать загрузку ряда первичных бухгалтерских документов определенно стоит!

Таким образом, для большинства предприятий МСБ вполне достаточно интегрировать три основных модуля: Учет, Аналитика, CRM!. Мало того, такие продукты уже есть на рынке. Например, Про-Инвест ИТ выпустил пакет SalesExpert 2.0, где аналитическая часть и клиентская база в одном модуле; есть система «Маркетинг Аналитик», которая представляет собой комплекс совместимых модулей. Могу сказать и про наш продукт Монитор 2.5, где аналитический и CRM модули изначально вместе, и есть интеграция с основными учетными системами (1С, БЭСТ, Парус и пр.).

Михаил Кадыков — генеральный директор компании «Бизнес Навигатор» из Нижнего Новгорода.

 В продолжение темы:

Обсуждение и комментарии

	Plagiator 14 Aug 2003 9:35 PM
>Внедрили корпоративную электронную записную книжку! Но клиент-то думает, что ему CRM-систему поставили! (А он об этом много слышал). И всем своим знакомым он будет говорить: «CRM? – да это просто! Все ежедневники ваших сотрудников в компьютере!»… Вот это в точку. Тупорылым российским менеджерам не нужен CRM, им нужен "CRM", или еще что-нибудь, что бы можно было поставить на кумпутер, не пользоваться, зато всем рассказывать, какую крутую примочку себе поставил.
	GTfdtk 14 Aug 2003 9:50 PM
CRM ... еще один бессмысленный акроним от "интеграторов" и "реселлеров". Может, хватит позорится?
	grim 15 Aug 2003 12:27 AM
И вся довольно длинная статья написана ради последних трёх строчек и ссылочки на продукт собственной конторы (плюс упоминание нескольких других для приличия). Критика с намёком: "У нас-то, само собой, всё на высшем уровне. По сходной цене заинтегрируем так, что мать родная не узнает...". А на самом деле, то же самое, что и у всех -- очередное IT-шное фуфло для тупорылых менеджеров...
	#$% 15 Aug 2003 9:31 AM
Мужики, главное чтоб это на Линуксе работало... :))
	Дима 15 Aug 2003 10:39 AM
Вобще говоря, CRM -- это прежде всего еще одно средство избежать ситуации "от нас вчера ушел продавец и увел за собой всех своих клиентов..."
	sn 15 Aug 2003 11:16 AM
ДИМА: интересно, как CRM помещает продавцу забрать клиентов?
	Shadow 15 Aug 2003 2:04 PM
"И сейчас никому не придет уже в голову покупать дешевый магнитофон, паять самостоятельно усилитель и выводить это все телефонной «лапшей» на автомобильные динамики, собирая «малобюджетную» систему." И не лапша, а отличные НЧ провода, и паять самостоятельно - чтоб провалов в частотах не было, отдельные каскады на каждый диапазон частот, и не дешёвый магнитофон, а вертушка завода им. Ленина или ЦД Sony... И ящики не из ДСП, ине из фанеры, а из хороших досок... А динамические головки отдельно - не так уж и дороги...
	Shadow 15 Aug 2003 2:05 PM
Кстати, да. Хороший продавец по-любому останется хорошим продавцом, а клиентская база - клиентской базой.
	AT - 220220pager.icq.com 15 Aug 2003 6:03 PM
Фи !! Заказная статья !! Какой такой CRM ? Детский сад ей-богу. Надо не производить что-то чтобы потом найти кому бы это продать, а узнавать что же на самом деле для нормальной работы. Вечно так - каждый думает что написал навороченную програмку - а как результат эти навороты никому не оказываються нужны. Повзрослете - узнайте чего надо сначала - а не пытайтесь продать еще одно умное слово. WibSite, DotCom, WebServices, Автоматизация бухгалтерии/предприятия, теперь CRM, OLAP, BI Самое главное чтобы программа ВЫПОЛНЯЛА то что необходимо клиенту, а как ее назовут это уже не важно.
	Дима 16 Aug 2003 2:21 PM
Наличие CRM может позволить избежать ситуации, когда у продавца будут "свои клиенты". Рассмотрим ситуацию: в конкурирующую фирму уходит менеджер по продажам Иван Моисеевич Петров и грозится перетянуть туда своего VIP клиента, известного российского бизнесмена Аслана Гогоберидзовича Иванова. Руководитель отдела открывает CRM, смотрит... ага, Иванов А.Г., деннь рождения на той неделе, любит армянский коньяк и пышных блондинок, не любит педерастов, регулярно посещает шахматный клуб на ул. Ленина.... Отлично! Анечка, зайди ко мне на минуту... Значит так, будешь теперь работать с Ивановым, сходи в выходные перекрасься в блондинку, потом возмешь из кассы деньги на коньяк и сходи Иванова поздравь с днем рождения, ну дальше сама разберешься... Серега, ты ведь у нас шахматист? Запишись в клуб на Ленина, посмотри там, с кем играет Иванов и как-нибудь спроси у его партнеров, не педераст ли он, так как ты его как-то видел с известным педерастом Петровым... :-) Вот где-то примерно так...
	Shadow 18 Aug 2003 10:48 AM
"...с известным педерастом Петровым..." - ну это не так просто делается, а VIP клиент может держаться за своего агента. А база клиентская, извиниете, это база, а не CRM.
	Дима 18 Aug 2003 10:55 AM
Ну это же просто пример... :-) Я хотел выделить тот факт, что CRM позволяет фирме вести адресную работу с каждым клиентом независимо от конкретных сотрудников этой фирмы.
	Михаил Елашкин - mikeelashkin.com 18 Aug 2003 1:28 PM
Народ, ну что вы наехали? Статья написана ради последних трех строчек? А кто сам без греха? Это нормальный бизнес. Фирма из Нижнего. Как ей донести до потенциальных потребителей информацию о себе? Наша компьютерная пресса больше всего пишет о загранице и московских тусовках. Так что считаю правильным такой метод. zdnet не платит авторам, так сказали бы автору спасибо, что он потратил свое время на то, чтобы написать статью, которую вы прочитали. Что до модных слов... Ну это было всегда. Продать железку или софтину - одни деньги, продать "концепцию" - совсем другие. Понятно, что "лапшу вешают", но ... запретите тогда в футболе "финты" - это же нечестно :) А CRM вещь не лишняя. Вопрос в том, что как всегда на идею набегает целая толпа народа, который нифига не умеет, но орет модные слова, дискредитируя саму идею...
	Эксперт 18 Aug 2003 9:21 PM
Да, несколько умных слов невпопад. Полное не владение темой CRM и реклама своей поделки в конце. Стыдно zdnet.ru такую дешевку публиковать даже за деньги. Сейчас напишу письмо в CNET Networks с выдержками из данного опуса. Путь порадуются профессионализму редакторов zdnet.ru
	Бармаглот 20 Aug 2003 12:01 AM
Божеж мой, злобные фсе какие. Эксперт, а что ты сделал такого, что можно назвать не поделкой, за что не стыдно ? Других поливать всегда очень просто - достаточно посмотреть сколько дерьма на Мишу Елашкина в обсуждении его статей было вывалено, а по делу критики, комментариев кот наплакал. 2АТ: А что клиенту надо ? А ты уверен, что клиент знает, что ему надо ? Оглянись, студент, посмотри вокруг. Что такое Accenture, CGEY, Туалет и Душ знаешь ??? Обороты и прибыля их видел ? А зарабатывают они на том, что ОБЪЯСНЯЮТ КЛИЕНТУ, что же ему, болезному надо. Это ты повзрослей, да не прогуливай лекции/семинары по экономике в ВУЗе, тогда будешь понимать, откуда новомодные слова берутся, и почему, и кому это надо, и где твой личный интерес... Учись, студент!
	AT - 220220pager.icq.com 21 Aug 2003 5:18 PM
Бармаглот: Верно-верно ... Консультанты зарабатывают - а должны вообще-то клиенты... Разве не бывает так что все красиво в отчете или рекомендациях нарисованно - а как до реальной жизни доходит то непосредственные исполнители ломают голову, а что это они такое имели в виду... Может повторюсь - на самом то деле важно не слова и названия - а идеи которые за ними стоят. Если у Васи Пупкина хорошая идея - он ее назвал АБВ и она продаеться, то почему бы и нам то что у нас есть (пусть даже только отдаленно похожее на то что есть у Васи Пупкина) не называть АБВ - авось кто за это заплатитъ... В этом суть - названия все происходят от попытки продать что-то, а необходимо думать над тем что это есть на самом деле. P.S> Учиться никогда не поздно, даже не смотря на то что я не студент. P.P.S> А кто-то вообще смотрел на "Что-то 2.5 CRM" от Бизнес Навигатора ?
	Shaman - masvuic.nnov.ru 22 Aug 2003 2:31 PM
Господа! А не кажется ли Вам, что вместо личных нападок друг на друга и на автора следует обсуждать идеи, выскзанные в статье? А идея там простая. CRM, как бы его не называли, есть инструмент управления, который неотделим от общей системы управления предприятием. И еще: у малого и среднего бизнеса действительно есть потребность в решениях для УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ (CRM лишь часть этого процесса), которые легко вписываются в информационную систему предприятия.
	Кадыков Михаил - kmvnavigator.nnov.ru 25 Aug 2003 3:03 PM
Господин Эксперт, тон в котором Вы пишете, позволяет мне усомниться в Вашем профессионализме. Мне кажется, такими грубыми нападками Вы просто позорите хороший ник :). При этом стыдливо не указывая свой e-mail! Я готов подискутировать с Вами по вопросам CRM в любом открытом форуме или лично.
	Михаил Елашкин - mikeelashkin.com 25 Aug 2003 8:25 PM
МИхаил, один из законов жанра в любом интерактивном месте типа этого форума в том, чтобы не отвечать на явно глупые наезды (я не сужу Эксперта, хотя у меня есть свое мнение). Рекомендую :) Что до статьи, то просто большинство здешних писателей не очень хорошо знает этот предмет, поэтому предпочитают флэймить в других местах.
	eXOR 31 Aug 2003 8:15 PM
Будьте добры. Хоть кто-нибудь дайте нормальное формальное определение ЦРМ.
	BigVal 15 Sep 2003 10:12 AM
Рекомендую почитать - http://www.ibs.ru/ru_RU/reviews,pub_id=35060
	Илья Щербаков 15 Sep 2003 4:14 PM
Михаил Елашкин. Ну, насчет того что автор хочет представить свой продукт - боюсь, он не совсем верно выбрал целевую аудиторию. Насколько я догадываюсь, здесь тусуются в основном не манагеры, принимающие решения о покупке и внедрения CRM, и уж тем более не с маленьких предприятий, о которых идет речь, где, цитирую "Своих специалистов чаще всего нет".
	Наталья - bannikovacaventdom.ru 15 Oct 2003 11:07 AM
Здравствуйте, все кто читает или участвует в обсуждении. Я совершенно не в теме, т.е. я тот человек которому судя по внутренним ощущениям действительно нужен примерно этот "продукт". На данный момент пытаюсь для себя определить что хочу получить и что мне могут предложить на рынке. Если кто-то может что-нибудь посоветовать буду очень рада. Спасибо.