Все новости от 30 сентября 2003 г.

Использование CRM-программ в сегментах массовых продаж

• ведение базы данных по клиентам. От типового «Справочника контрагентов», который есть в любой учетной системе, эта база отличается большим числом реквизитов (часто настраиваемых) и информацией о сотрудниках клиента;
• ведение контактов с клиентами. В наиболее «продвинутых» программах эта функция неплохо проработана. Фактически использование такой системы позволяет отказаться от бумажных ежедневников и планировщиков и устранить риск потери контактной информации при уходе отдельных сотрудников;
• ведение сделок. Под сделкой чаще всего понимается бизнес-процесс: поиск клиента – коммерческое предложение – этап уговаривания 1 – этап уговаривания N – этап согласования 1 – этап согласования N – заключение договора – оплата – поставка – установка… Число этапов зависит от конкретного продукта и настраивается под конкретный бизнес. По числу потенциальных клиентов, находящихся на каждом этапе, создается «воронка продаж» (чем дальше этап, тем меньше клиентов), исходя из которой можно прогнозировать объемы будущих продаж;
• организация рассылок. То, что в CRM-программу встраиваются функции e-mail рассылки и подготовки писем по шаблону, сейчас фактически стало стандартом;
• построение выборок по клиентской базе. Клиентов, как правило, можно отфильтровать по всем параметрам клиентской базы. Далее выборка используется либо для подготовки отчетов, либо для организации рассылки.

Из перечисленных функций видно, что чаще всего CRM-системы используются предприятиями, предлагающими достаточно дорогое оборудование или услуги. На данном сегменте каждая продажа – событие, и путь к заключению контракта достаточно долог. Бизнес-процесс продажи в этом случае действительно делится на несколько этапов, и каждый этап тщательно отслеживается. Потеря каждого клиента может обернуться значительными убытками для компании. Естественно, CRM-технологии оказались востребованы прежде всего на рынках такого типа. Поэтому большинство классических CRM-программ, как зарубежных, так и отечественных, ориентированы именно на этот сегмент.

Конечно, рынок дорогого оборудования и услуг диктует свои требования. Это, прежде всего, развитые возможности ведения бизнес-процесса продаж (сделки), планирование и контроль всех его этапов («воронка продаж»), возможность подстройки системы под уникальные особенности конкретного рынка (параметры оборудования и потенциального клиента). При этом анализ по ассортименту продукции не так важен, позиций не так много и чаще всего оборудование или услуга индивидуально подбирается и настраивается под конкретного клиента.

Выгоды от использования CRM-систем для таких предприятий вполне очевидны, процессы внедрения и эксплуатации подробно описаны. Темой же данной статьи является рассмотрение особенностей использования CRM в других видах бизнеса, причем гораздо более распространенных.

Торговля ТНП и продуктами питания
Естественно, здесь пойдет речь об оптовых и мелкооптовых поставках, т. е. о продажах B2B. Это, прежде всего, торговля продуктами питания, одеждой, обувью, стройматериалами, запчастями и комплектующими, бытовой техникой. Основными особенностями данных рынков являются:

• большой ассортимент – оптовики, как правило, стараются предлагать широкий спектр товаров;
• высокая конкуренция в одном отдельно взятом географическом регионе – как правило, в каждом достаточно крупном городе (более 500 тыс. чел.) есть несколько десятков крупнооптовых предприятий, которые не являются эксклюзивными представителями отдельных брендов;
• достаточно большое число клиентов – это магазины, коммерческие и муниципальные предприятия, более мелкие оптовики, которые не отличаются высокой лояльностью к поставщику и могут производить закупки достаточно хаотично, в зависимости от многих параметров;
• быстрая оборачиваемость активов – оптовики, как правило, работают с довольно низкой наценкой, поэтому одним из главных критериев успешности является быстрая оборачиваемость активов, товар не может долго лежать на складе. Кстати, это связано не только с нежеланием замораживать средства, но и с особенностями данных рынков (товар портится, выходит из моды, морально устаревает, а оптовик для получения скидок вынужден закупать его большими партиями).

• повышение лояльности клиентов (стабильность продаж);
• ведение грамотной ассортиментной политики;
• уменьшение сроков хранения товара, в идеале работа «с колес».

• предпочтительный товарный портфель клиента в разрезе товарных групп;
• торговые/складские площади;
• целевые сегменты клиента (его покупатели);
• практика закупок (средний объем, периодичность);
• предпочтительные схемы оплаты.

1. Наиболее активные оптовые фирмы в своем продвижении используют не только «пассивную» рекламу, но и занимаются активным поиском новых клиентов, обращаясь к ним напрямую с коммерческими предложениями. Эффективность данного воздействия существенно повышается, если эти обращения не массовые, а направлены на определенные, наиболее интересные сегменты. Для того чтобы готовить коммерческие предложения, от которых «трудно отказаться», важно знать, что именно заинтересует предприятия, к которым вы обращаетесь. Эту информацию можно получить, используя данные о закупках уже существующими клиентами из той же группы. Для этого необходим совместный анализ информации из CRM-системы (для определения сегментов) и из учетной – фактов отгрузки (для определения товарных предпочтений конкретного сегмента).

2. На рассматриваемых рынках ассортимент продукции изменяется довольно активно. Оптовики, которые не уделят достаточно внимания своевременному обновлению ассортимента, рано или поздно оказываются в аутсайдерах. Но чрезмерное увлечение «новинками», которые не всегда могут соответствовать текущим требованиям рынка, отрицательно сказывается и на имидже (надежность и стабильность), и на финансовых показателях предприятия. Алгоритм поиска оптимального решения может быть следующим: используя данные CRM-системы, мы выделяем из общей массы клиентов сегменты с общими параметрами. Затем в каждом сегменте находим лидеров по интересующей нас товарной группе (в которой мы хотим вывести «новинку») и предлагаем именно им попробовать новый продукт, возможно, даже на каких-то особых условиях. Полученный опыт в дальнейшем можно достаточно успешно транслировать на остальных представителей данного сегмента.

3. Как уже говорилось выше, чем меньше времени товар лежит на складе, тем выше финансовые показатели оптового предприятия. Естественно, для планирования закупок большинство предприятий анализируют статистику продаж за предыдущие периоды (анализ продаж по товарам). Очень часто этого оказывается недостаточно. «Голая» статистика продаж может быть существенно скорректирована влиянием дополнительных факторов, таких как воздействие конкурентов, события, происходящие у солидных клиентов, рекламные акции и т. п. Учесть эти факторы поможет использование данных из CRM-системы.

Следует заметить, что такие функции классической CRM-технологии, как «этапы сделки» и «воронка продаж», для этого бизнеса часто не актуальны. Сделки совершаются почти с каждым клиентом ежедневно и завершаются, чаще всего, в три этапа (заказ-отгрузка-оплата) в тот же день.

Услуги в сфере Business-To-Business (B2B)
Речь идет не о банковских, аудиторских, консалтинговых и прочих дорогих услугах, где налицо преимущество классических CRM-подходов (этапы ведения переговоров, обсуждения условий контрактов и пр.). Рассмотрим те сферы, где все намного проще и обыденнее. Доставка в офисы питьевой воды, обедов, расходных материалов, разовые транспортные услуги, уборка помещений и пр., другими словами, то, где речь не идет о больших суммах с одного клиента в единицу времени. Конечно, на этапе поиска клиента имеют место быть элементы классической многоэтапной сделки. Но этапов, как правило, немного, а клиентов, вовлеченных в этот процесс, достаточно. Поэтому клиент-менеджеру достаточно просто признаков «потенциальный» или «действительный» клиент, и о «многоэтапной сделке» и «воронке продаж» тут речь тоже не идет. Зато на первый план выходят количественные показатели клиента, влияющие на заказы: число сотрудников, техники, режим работы, площади, т. е. те параметры, которые позволяют не только планировать потенциальную прибыль, но и сегментировать значительную массу клиентов. А в конечном итоге эту информацию можно использовать для дальнейшего продвижения и для расширения сферы услуг так же, как и в предыдущем случае с оптовиками.

Что общего между двумя приведенными сегментами? Фирма, которая регулярно доставляет питьевую воду в наш офис, обслуживает в день сотни предприятий. Оптовые фирмы производят в день сотни отгрузок. Каждый менеджер «ведет» несколько сотен клиентов. Поэтому функции анализа продаж важны и для оптовиков, и для предприятий, оказывающих «малобюджетные» услуги. Следует учесть и долговременный характер работы. Если в классической CRM-сделке главное — довести дело до крупной продажи, то в этих сегментах во главу угла ставится долгосрочное сотрудничество с многочисленными мелкими продажами.

Почему же на рынках массовых продаж CRM-технологии довольно редкое явление? Большинство CRM-приложений, которые предлагают на рынке отечественные и зарубежные разработчики, предназначены для ведения крупных, редких сделок и не рассчитаны на работу с большим ассортиментом и значительным числом первичных документов. Кроме того, эти документы часто предлагается вводить вручную, т. е. отсутствуют встроенные механизмы интеграции с учетными системами. Для предприятий, где число документов может исчисляться тысячами в день, это неприемлемо! Функции ассортиментного анализа тоже встречаются в CRM-системах крайне редко. Таким образом, для эффективного использования CRM-технологий на предприятиях оптовой торговли и массовых услуг необходим принципиально новый класс ПО, где функции работы с клиентами будут сочетаться с широкими возможностями ассортиментного анализа. Попробуем сформулировать основные требования к таким системам:

• в CRM-модуле функции ведения конкретной сделки не так важны, но должны быть широкие возможности классификации и сегментирования клиентов по различным параметрам;
• обязательна связь с учетной системой предприятия для автоматического получения данных о продажах;
• возможность работы с большими объемами данных о продажах и с большими клиентскими базами;
• широкие возможности анализа в системе «товар-клиент» с использованием данных CRM-модуля;
• возможности построения выборок не только по клиентам, но и по товарам. При большом ассортименте сегментация товаров и услуг не менее важна, чем клиентов.

В заключение хотелось бы сказать, что спектр предложения программных решений для CRM в России сегодня достаточно широк. В том числе есть и системы, удовлетворяющие вышеперечисленным требованиям. При выборе ПО не стоит пытаться адаптировать под свой тип бизнеса первую попавшуюся или наиболее известную программу. Может быть, стоит потратить некоторое время на поиск и оценку реальных возможностей различных систем и выбрать ту, которая наиболее подходит для вашего предприятия.

Михаил Кадыков — генеральный директор компании «Бизнес Навигатор» из Нижнего Новгорода.

 В продолжение темы:

Обсуждение и комментарии

	Коляныч 1 Oct 2003 2:10 PM
я так понимаю, под статьей отсутствует маленькая приписочка "на правах рекламы" ? уважаемая редакция, а скока это стоит на zdnet?
	Кадыков Михаил - kmvnavigator.nnov.ru 1 Oct 2003 2:39 PM
Неправы Вы, Коляныч :) Во-первых, это "ни скока" не стоит. Во-вторых, если что и рекламируется, то только сама идея! (если не нравится, критикуйте конструктивно) В-третьих, кто (или что) Вам мешает написать статью и опубликоваться на zdnet? :)
	СтранниК 1 Oct 2003 4:15 PM
Интерестно Михаил, конечно вы написали. Но я считаю, что если нельзя просчитать доход от внедрения СRM cистемы ( а затраты на внедрение такой системы не маленькие) , то внедрение ее будет носить чисто имиджевый характер и как правило не даст результата , если нее сказать хужей.
	Кадыков Михаил - kmvnavigator.nnov.ru 1 Oct 2003 4:21 PM
2 СтранниК Я написал не совсем об этом... Просто есть сегменты, где внедрение "чистого" CRM мало что даст и для получения экономического эффекта нужно еще и продажи анализировать...
	Serega - serega31mail.ru 1 Oct 2003 7:11 PM
Cреди российских систем есть и shareware решения и много других, и цена приемлимая... пробуйте. Но, ... никто не попробует, потому что никто с shareware откат не заплатит. Потому и нет эффективных внедрений что оно никому не нужно.
	veniamin - v.a.naumovngs.ru 1 Oct 2003 7:54 PM
У меня есть опыт внедрения CRM и я могу сказать, что основная проблема, которую сложно победить - это как раз ввод информации в систему. Нижнее/среднее звено на первом этапе расценивает это как доп. нагрузку, и всячески саботируют эту работу. Только через 2-3 месяца база CRM начинает представлять большой интерес и давать какую-то отдачу. Но этот период проходят к сожалению не все. Кстати, есть решение и у этой проблемы: мы его уже практически создали. :)
	Павел 1 Oct 2003 8:29 PM
что меня "добивает" в таких историях, так это то, что ни одна .. (талантливая автор).. не считает достойным даже расшифровывать термин CRM ( наравне с терминами SAP и т. п. ) - не говоря уже о грамотном определении, чем же все-таки ситемы CRM ( SAP, MIS, WTTM и т. д.) должны заниматься, и чем в принципе не должны.
	Павел 1 Oct 2003 8:32 PM
А между прочим, технарям глубоко накласть на то, как называется на "бизнес-новоязе" еще один распределенный интерфейс к еще одной "заде банных"...
	ggv 1 Oct 2003 10:55 PM
да хорошая статья; она же не стоко техническая... скоко для управленцев, ориентир в выборе. Лично мне - понравилось... Для технических управленцев.
	Коляныч 2 Oct 2003 6:45 AM
2 Кадыков Михаил Я прав в том, что нужно было как-то подстегнуть форум для обсуждения действительно интересной статьи, а первый отклик как обычно никто написать не решается:)) ps: за информацию о "ни скока" спасибо.
	hel 2 Oct 2003 11:46 AM
насчет "расшифровать все эти CRM и прочие" - вы это серьезно? Тогда лучше сначала пойти на www.acronymfinder.com или в ближайший книжный магазин за книжкой по маркетингу, а потом уж в форум с замечаниями... Насчет замечания о восприятии внедрения CRM-системы сотрудниками компаний как доп. нагрузки - очень верно :(. Михаил, спасибо за статью.
	Михаил Елашкин - mikeelashkin.com 2 Oct 2003 12:24 PM
2 СтранниК Ну, у нас вообще проблема в России с ROI и TCO :( А вот буржуины считают. У нас в разделе http://www.elashkin.com/catalog.asp?ob_no=47 есть несколько примеров расчета ROI для ERP и CRM. У них :( И нас SAP конгрессе, который вчера закончился в Москве, были некоторые цифры для России. Я еше не разобрал презентации с их диска, но найду - напишу. А Михаил правильно пишет. Я не о содержании, а о том, что надо писать и много писать о CRM. Кстати, чем больше CRM продадут, тем и нам больше работы :)))
	СтранниК 2 Oct 2003 3:17 PM
2Михаил Елашкин Cпасибо почитаю. Писать надо - это без вопросов , дабы точно потребитель мог понять "накой оно ему надо, и надо ли вообще". Продавец, то знает зачем оно потребителю.
	Вадим Заборский - vadacticom.ru 3 Oct 2003 9:33 AM
Михаил, 1. Статья хорошая и Вы - молодец, что её написали, но.. 2. Вы директор компании, которая сама занимается CRM. Может быть кто-то этого не знает. Но я занимаясь продвижением CRM в России и знаю это по роду своей деятельности. В своей статье Вы даже не упомянули область Вашей специализации. Этот факт оставляет у меня в душе после прочтения статьи маленький неприятный осадок того, что это действительно скрытая реклама, опубликованная на ZD "по знакомой договорённости". Если бы Вы хотя бы одно предложение написали о том, в компании какого типа работаете, то это было бы более правильным с точки зрения позиционирования себя перед читателем. 3. Вы затронули серьёзную проблему. Но мы в своём бизнесе сталкиваемся с другой проблемой: никто не знает из чего выбирать. Причём, на мой взгляд, эта проблема более приоритетна, чем то, о чём Вы говорите. На рынке систем управления контактами (взаимоотношениями) (CRM) cейчас происходит примерно то, что происходило с системами автоматизированного управления предприятием (ERP) года 3-4 назад: выбирали одновременно из SAP, 1C, Галактики, Паруса, Navision и т.д. - то есть из систем совершенно разнотипных и предназначенных для решения разных задач. Как мне кажется, наша основная задача (есть тех кто продаёт, производит и продвигает CRM в России) - помочь нашим клиентам систематизировать предлагаемые системы, правильно спозиционировать их с точки зрения потребностей наших клиентов. Если распределить все существующие на российском рынке системы хотя бы по размерам бизнеса (малый, средний и крупный бизнес), то окажется, как ни странно, что в каждой категории не так уж и много будет находиться систем. С уважением, Вадим Заборский, Некая CRM компания.
	Михаил Елашкин - mikeelashkin.com 3 Oct 2003 12:03 PM
2 Вадим Заборский > неприятный осадок того, что это действительно скрытая реклама, опубликованная на ZD "по знакомой договорённости". Вадим, я периодически пишу на zdnet и могу сказать, что понятия "знакомой договоренности" здесь нет. Редакция разместит и вашу статью безо всяких условий, лишь бы она была интересна для читателей и не содержала прямой рекламы типа "покупайте, у нас на 20% дешевле" :) Редакция не плати за статьи и большинство авторов пишет потому, что "не могу молчать" или "это сделает мне publicity", что не самый плохой вариант. По-моему опыту, со статьи размещенной на zdnet приходит на сайт автора 20-40 человек. Так что, рекомендую :) Жду вашей статьи. PS Кстати, в своих дайджестах, я поместил ссылку на статьи Михаила (обычно там только западные).
	Кадыков Михаил - kmvnavigator.nnov.ru 6 Oct 2003 6:05 PM
Спасибо всем, кто принял участие в обсуждении! Отвечу на некоторые вопросы, возникшие в процессе дискуссии. "Зачем я это пишу и публикую?". Кстати, по предыдущей статье "Голый CRM" был аналогичный вопрос. Как правильно заметил Михаил Елашкин, действительно растет посещаемость сайта :))), но, естественно, это не главное! Вадим Заборский прав, я действительно директор компании, которая занимается разработкой управленческого и маркетиногового софта, в т.ч. и CRM-направления. Но дело не в рекламе, в статьях ее фактически нет... Все, кто когда-либо пробовал продавать подобный софт, сталкивались с тем, что потребность рынка абсолютно несформирована. Мало того, очень трудно в рекламном или ином обращении объяснить потенциальному клиенту о чем идет речь. Ну не знает народ ЧТО ЭТО И ЗАЧЕМ! Когда вы продаете любой бухгалтерский софт, у вас не спрашивают ЗАЧЕМ он нужен, вы должны рассказать ЧЕМ ОН ЛУЧШЕ продукта конкурентов. Т.е. речь идет даже не о том, чтобы "из чего-то выбирать"... Вопрос стоит не "ЧТО ПОКУПАТЬ?", а "ЗАЧЕМ?"! Поэтому основной целью моих публикаций является вызвать интерес к данной теме, к данному классу ПО. По мере сил я пытаюсь как-то классифицировать рынки и рассказать какую пользу может принести использование CRM и др. подобных продуктов.
	Юрий Хухашвили - yuricomputerage.ru 8 Oct 2003 2:45 PM
Михаил, спасибо Вам за интересную тему. Ваша статья поможет читателям найти ответы на некоторые интересующие их вопросы и приблизиться к ответу на простой вопрос: "А какую CRM систему выбрать из всех сегодня предлагаемых на рынке?" Вместе с этим хочу добавить, что у нас есть опыт реализации проекта в Мострансагентстве, где CRM система управляет процессом продаж обычных авиа и ж/д билетов и обслуживает как корпоративных клиентов, так и население. А в год МТА продает более 1,5 млн. билетов - это тысячи потребителей услуги в 150 руб. На пресс-конференции поствященной этому проекту были названы, впервые, и стоимость проетка, и время возврата инвестиций, и критерии оценки эффективности, точнее выгоды. Вот несколько ссылок: http://ione.ru/scripts/events.asp?id=12679 http://www.docflow.ru/full_news.asp?param=26195 http://www.it-daily.ru/?ID=297489
	Руди Егор - egor_rudimail.ru 10 Oct 2003 3:59 PM
...в то время как весь интернет завален бездарными статьями "на правах рекламы", мы - "неблагодарные" читатели, потребляя весьма содержательную статью в свободном доступе, настойчиво ищем мотивацию автора. Каждый здравомыслящий человек понимает, что такая мотивация должна быть. И вот когда мы её находим, тогда не упустим возможности обвинить в корыстности ... :)) смешно? А вот например про то, что Михаил делится со всеми (в том числе и со своими конкурентами) вполне разумными соображениями по поводу развития бизнеса CRM решений, говорят мало...а зря. С уважением, Руди Егор. Не CRM, но IT компания :)
	Чупин Ярослав - chupinubrr.ru 25 Oct 2003 7:39 PM
Статья хорошая, но еще хотелось бы услышать обзор программных средств реализующих CRM, и представленных в России. Интересно было бы узнать про внедрения подобных систем особенно в банковской сфере.
	Олег Грановский - ogranovskyrbc.ru 30 Oct 2003 7:07 PM
Уважаемый Ярослав, у нашей компании (РБК Софт) есть реальный опыт внедрения больших комплексных систем CRM компании Siebel в банках. По ссылке - описание системы. http://www.rbcsoft.ru/ru/product/corporations/item.shtml?it em_18 А статья Михаила действительно хорошая, и обсудить есть что.
	Олег Грановский - ogranovskyrbc.ru 30 Oct 2003 7:09 PM
Прошу прощения, ссылка неудачно скопировалась. Вот: http://www.rbcsoft.ru/ru/product/corporations/item.shtml?it em_18
	Олег Грановский - ogranovskyrbc.ru 30 Oct 2003 7:10 PM
Снова почему-то. Что-то со здешним интерфейсом. В последних зкнаках пробела между it и em_18, конечно, нет.